抖音代运营:短视频,内容创业者的背水一战

视商短视频 2020-06-21 10:37 公司动态

特约观察员

抖音代运营

你要知道每个平台的羊喜欢吃什么草

马金男:我们发现现在视频平台都在纷纷鼓励内容生产者往视频转。在这个过程中,你们遇到什么瓶颈了?

韩辉:对我们来说最大的难度,一个是我们确实没有视频基因。我们对视频还是很敬畏的,我们内容团队没一个是从视频出来的。在我看来,视频门槛很高,我所谓的门槛是觉得我们确实老了,这个老的过程是从你的观点到认知。按我们过去的逻辑,做视频甚至还要有片头、片尾,现在谁开视频号还有片头,现在上来都直奔主题,越来越短。第二个是我对短视频还有很多不熟悉的地方,比如它的逻辑。我们看抖音上最火的视频,大多还是比较轻松的,搞笑类,情感类,并且很短。我自己是比较严肃的人。现在视频这个领域,谁都想进来,第一,它确实有流量,第二个,现在视频平台的扶持力度很大。

李晓晔:增长是我亲自在负责,我们希望通过视频实现增长。我现在也亲自下场玩视频号、玩抖音,还做直播,我觉得难度在于不是特别熟悉各个平台的规则,比如我们做财经出身,写字幕的时候就喜欢写得特别准确。可是你会发现,你写得特别准确了以后,你在抖音上发不出去,它把你屏蔽了,不给你流量。比如视频里面的一些词,债务,投资等。

马金男:运营难度会加大很多,之前我们一个稿件分发多个平台,不需要改,顶多把标题调一调。但现在不是,现在每个平台规则不一样,而且受众需求和人群的标签也不一样,比如B站用户喜欢看的东西跟快手用户喜欢看的就不一样,也就是说需要定制。

李晓晔:那么你要不要为了适应西瓜给你的流量推荐,再去给它制作一个3分钟的,还是说你把西瓜上的一个视频剪成三条,然后发到抖音上,你会发现这样其实你是得不到流量推荐的,你还是要定制化,抖音你就生产1分钟的,然后西瓜给它生产3分钟的。但这会占用你特别多的时间。

刘兴亮:你要薅各个平台的羊毛,你就要知道这个羊喜欢吃什么样的草,否则毛你薅不到。现在视频号最宽松,抖音查得最严,各种禁忌,而且调性都不一样。所以我现在要么就不做,我要做就必须根据每个平台去摸调性。我现在视频号的内容,我自己给自己规定,我有个“721”法则——70%发主要内容,我所有的视频都是成体系,或者用过去的话说都是称为栏目的,我70%的内容就是亮三点,这也是我主要想打造的IP;

我还准备了20%的内容是没有时效性的,我就录好一堆,我随便发。比方说我有“那些消失了的经典软件”系列,这是一个系列,我现在已经做到快20个了;还有10%是我调剂,因为我一直在说视频号它更像微博,你还得表现“我除了是一个科技互联网领域的KOL,我可能还是一个好爸爸跟好父亲,我是个热爱生活的人”,所以我还有一个系列叫“亮父亮女”,完全是记录我和我女儿的生活,这是我的10%。

我一开始也是各种平台都发,后来发现不对,抖音的数据还凑合,快手的数据太惨了。我们团队一分析,快手用户都是在五六七八九十线城市,说你的内容他们看不懂,或者不感兴趣。后来我就调整定位,我现在把我的快手专门定位成做亲子教育,因为我正好现在在写一个系列丛书,给孩子讲区块链,给孩子讲人工智能,给孩子讲大数据,我就把这个,包括我平时录的那些跟孩子玩的东西发上去,做成给孩子亲子教育,给孩子普及科技知识的账号。

我发现10分钟以上的节目才更符合B站这个体系,这跟我过去做长节目那个调性更相符了,我就把我那个节目移植到B站。所以说你必须得根据每个平台去做,否则你就别做了。如果说你每个平台的羊毛都想好地薅它一把,你得看人家这个平台适合什么样的草,人家供应什么样的草,你敷衍别人,别人也会敷衍你。

马金男:另外,相比图文这种形式,视频更注重场景,第一是场景感。第二是情绪的渲染,比如说你在用文字表达的时候,你相对可以克制,或者应该克制,但是视频这个领域,它的语言要更加激烈一点,表达一个观点的时候,不像文字那么克制。我觉得这可能是一个视频在传播方面的必须的要素,也是难点,我们需要去“表演”。

 

有2000万粉丝也解决不了变现

马金男:回到赚钱,从商业化的角度,视频变现是个很大的问题,一方面可能我们的金主、或者客户还不太接受这种方式为它们去做传播,去做公关。另一方面,客户会觉得这种信息沉淀不太够,比如用文字,无论是搜索,还是用户的阅读,它都能够很好的沉淀下来,观点还能反复琢磨,反复看。但视频很短,性价比没那么高。所以在商业化方面你们遇到哪些问题?或者说有什么新的看法?

韩辉:做短视频要么做两个极端,一个极端是你能生产头部的短视频,你如果做得好是可以跟别人拍短视频赚钱的,而不是通过平台赚钱。就比如这次《后浪》的这个传播,他们就是短视频做得很厉害。这个极端是说他确实短视频做得很棒,当产品来做,我能复制和拷贝,你有这个能力是可以赚钱的。

第二个极端,如果你是一个小的自媒体,是可以通过打赏、流量分成去维系运营的。但像我们这种所谓的创业公司,是夹在这当中——你做不了头部,没有溢价,正常有溢价的,可能拍个视频,35分钟能找人要30万、50万。你要么真正的下沉到最低层的,一个人单干,靠流量分成1个月能挣5000-8000,这比上班强,所以也能维持。很尴尬的就像我们这种,十个、二十个人的公司,你一个月可能收入个10万20万,很难维系。

我身边一个特别好的朋友,他是拍抖音的,有大概十个号,他最大的号将近300万粉丝,总共2000万粉丝,他已经很成功,是抖音的官方MCN,但最终沦落到现在房子都要卖掉,因为解决不了变现的问题。将近三十个人的团队,加上租金,一个月支出至少50万以上。

像抖音快手这种以算法推荐的平台,往往会让创作者欲罢不能,就是你拍10条,可能有2条是爆款,剩下8条不爆款,不爆款怎么办?你再去买DOU+,你不买DOU+,也就是说你8条流量都平平,根本获得不了所谓广告客户的亲睐。这是个无底洞,所以成本还是很高的。

刘兴亮:各种各样的尝试我都做过,我觉得长视频和短视频有不同的地方。早期做长视频的时候,因为我是团队运作,精心打造一个节目,所以一开始就谈了两个合作伙伴,其中一个就是我这个节目得有个保底的费用,当时我就谈了联想,每期前面放着联想的电脑,上面打着大大的LOGO Lenovo,这叫硬广。然后剩下的变现就变成软的了,软的我就分两种,一种叫定制,一种叫植入。定制就是这一期我全部说你,植入就是无人超市火的时候,我去无人超市里去拍,共享单车火的时候,我就拍你。类似于这样的。

后来我们还尝试过流量分成,发现国内的分不了太多的费用,长视频各家都是资源换,因为我已经有一个主平台,其他的你要我入驻可以,你要给我承诺资源我才进去。为什么现在很多人去出海做Youtube,因为分成比例最高。国内分成最高的是西瓜。在国外,你光靠Youtube分成其实可以养活团队,国内还做不到,但是现在西瓜做得很好,B站也不错。

短视频我觉得还能赚点钱。尤其视频号,有很多玩法。大概3月的时候,公众号付费功能刚出来,我就尝试了一下,写了一篇教大家怎样玩视频号这样的文章,同时做了一期视频号来引流,你可以理解为是一个电影的预告片,需要看的话,就点下面的公众号文章。这是收费的,5千人付费,我那一篇定的是一个人3块钱,最后收到1万5,你可以理解为它这个通道是很通的,都是自己的生态。所以为什么我觉得视频号更适合我们所有人,它的玩法更多,禁忌更少,因为至少我们都有私域流量,我现在每一条发完以后,第一时间发到我的朋友圈,发到几个社群里,你必须这样没脸没脸地做。我觉得你文章的知识付费、课程,现在打通了公众号,下一步一定打通小程序,打通小程序,你可以理解为你就可以付费直播了。

我有个秦皇岛的哥们,他90岁的妈妈以前是个教育工作者,当了几十年的小学校长,他就让他妈妈在快手上做直播,现在70万粉丝,她每次不讲太长,顶多讲几分钟,卖儿童教育书相关的周边产品,现在一个月稳定收入在200万左右。为什么很多书卖得很好呢?因为我们买书还要去京东、当当比较一下。他们下沉市场的人都不知道有京东、当当,看到直播上这个书太好了,马上就买。这些人的购买力其实是很强的。比方说我们在北京,很多白领可能一个月赚一两万,但要交房租、有交通费用、还得房贷车贷,用于消费其实没多少。下沉市场,人家可能只赚5000块,但是车子和房子都有,5000块完全用来自己消费。

 

短视频抓年轻人也抓年纪大的

马金男:5G马上来临,这可能对视频行业来说是一个巨大的利好,那么作为内容生产者,你们觉得怎样才能搭上5G的风,或者说视频行业可能会发生怎样的变化?

刘兴亮:5G是一个基础设施,我们从3G、4G可以看到它会极大推动我们使用视频。因为我们今天用手机看个稍微长点的视频还是有点卡,以后会更加自然,我们刚刚还在讨论,财经媒体适合不适合做视频?再过五年你会发现,这个问题真是太傻了。

马金男:从使用体验上看,我现在用文字的方式去看资讯、看信息,我可以快速阅读,扫一眼标题导语,我就知道什么事。但视频不是,我得全看完,这是浪费时间。

刘兴亮:我们这群人都不具有普遍代表性,我们做媒体的每天必须获得大量资讯,但普通人不需要。一个普通人上班路上可能就看个10分钟、20分钟的视频或者新闻,这已经完全够了。我们属于非典型人群,可能每天早上一睁眼需要获得50条资讯,普通人可能5条就够了。

这就跟我们说现在相机被淘汰了一样,我们手机淘汰了相机,但是专业人士还是需要的,你说相机被淘汰了吗?不好界定。新闻也是这样,我们要看普通的大众。我前段时间有两条视频特别火爆,一个是解读到底什么是美股熔断。第二个是我解读美联储为什么要救市。这两个问题有很多人都搞不懂。我为什么讲下沉、平移,我默认为我身边的人都懂,但这些人真的很少,大多数人都是不懂的。所以我才经常说,我们的内容要出圈,不要理所当然的认为大家都会懂。

韩辉:除了下沉和出圈,还有第二个,短视频将来一定是越来越年轻,说到底你是抓未来,抓年轻人。也抓年纪大的,你像我父母,我爸80岁,我妈78岁,现在都是短视频的忠实用户。

刘兴亮:它就跟当年那个iPad一样,没有门槛,老人小孩都可以立马上手,而且它通过AI、机器算法,很快知道你喜欢什么。

马金男:视频领域也分不同阵地,短视频还是长视频,像优爱腾是长视频,现在长视频平台也焦虑,年轻人不太爱看长视频,都爱看短视频,3分钟解读一个剧,一个电影。那么视频领域的从业者,他们之间就面临竞争,到底是长视频未来更有发展潜力,还是说短视频超过长视频,你们的感觉是什么?

李晓晔:不同的需求。

韩辉:互补吧,我觉得不能一概而论。按时间算,可能有70%会看短视频,剩下30%还是会看长视频,就跟图书的道理一样,它永远不可替代。

马金男:是不可替代,但这里面谁活得更好?两者时长不一样,商业化的效率也不一样,从营收上,他们本身就会产生巨大的差距。长视频的成本会更高,无论是版权还是带宽成本,因为短视频它对清晰度要求没有那么高,都是素人拍的。从商业角度来说,短视频可能更加有未来。

另外,现在B站上也有一堆做财经的短视频,比如半佛,他以前也不是媒体人,不在这个圈子里。第一他没有历史包袱。第二,他有大量的素材可用,素材指的是,一方面前人、老的财经媒体人,已经写好的这种素材。同时,有大量网上的图片,表情包等一系列素材可用。有大量的必入引导情绪的图片、语言加调侃,它已经不是严肃的财经了。

现在越来越多这样90后、95后的年轻小孩,已经开始进入到传统的财经自媒体传播这个领域,他们当up主,然后他们信息来源于别人,虽然是一种竞争,但也是一种好事。

李晓晔:因为他们是互联网上成长起来的一代,他们天然的这种网感,比我们这些转型的人的网感要更好,他们更能把握受众的传播心理。

 

学会放大媒体优势、要死磕也要借势

马金男:传统的文字内容生产者,如果要往视频方向转,你们有哪些建议?

李晓晔:我们既然是做图文出身的,肯定有经验积累、有优势,我们在做视频的时候一定要找到自己的优势是什么,然后放大自己的优势,千万不要去看别人,比如说看剧情类火就去模仿别人的剧情类,看搞笑类火就模仿搞笑类,你会发现你拿自己的短板去和别人的长项去拼,这个是非常要命的。我发现只有我自己做自己擅长的东西的时候,我才最像我自己,那种感染力才能吸引我的粉丝。

韩辉:对我来说,我做短视频最大的困难不在内容,我难的是我不知道怎么去运营,因为每个平台都有自己的特点。过去传统媒体最大的特点,就是精英思维,我写什么,报道什么,是您听我的。但现在新媒体时代,反过来了,更多其实是算法为王,你得迎合我,我才给你推荐。运营是我们现在最要学习的,或者最大的短板。

马金男:如果我决定要做视频了,那我是挑准一个平台专心去做,还是各个平台都去尝试,你们更建议哪种方式?

刘兴亮:我建议一个。首先你要做一个调研,看你可能适合哪个平台,在短期内你就磕这个平台。除非你有一个很庞大的团队,你的能力、精力、人力、财力都是有限的,像抖音,现在不投钱你不可能火起来,素人现在要想在抖音上做出来太难了,必须投钱,你哪有那么多人力物力财力去投,所以说要先磕一个。

李晓晔:死磕精神当然非常重要,但是借势也很重要。如果你不借势,你就没有那种坐上火箭的那种进步。怎么借呢?在研究平台的时候你会发现抖音的流量倾斜在直播上,那么你想尝试直播就应该在抖音上尝试。微信平台上它会把很多资源开放给视频号,所以你如果想做这种短视频,我就觉得就更适合把视频号作为主阵地,而不是在抖音上。也就是你需要根据平台的特点、流量的扶持等选择自己的主阵地。

以及还有选择直播还是短视频,你得看你个人适不适合直播,比如说你就是一个言简意赅的人,你不能嘚巴嘚巴说一下午,你可能就不适合去做直播。借势就是有这样一个好处,可能同样是使一样的力气,但能够达到两倍的效果。


 

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